Marketing szeptany wiąże się z działaniami, które są ukierunkowane w stronę pozornie nieinwazyjnego dotarcia do szerokiego grona odbiorców za pośrednictwem bezpośredniego, spontanicznego przekazu. W praktyce oznacza to, iż samą w sobie reklamą jest każda nawet błaha rozmowa na temat danego produktu bądź wydarzenia pomiędzy kilkoma osobami. Oczywistym staje się fakt, że najlepsze rezultaty można osiągnąć, inicjując taką dyskusję wśród większego grona osób, co staje się możliwe dzięki przeróżnym forom internetowym czy portalom społecznościowym. Zazwyczaj to właśnie tego typu strony stają się celem kampanii opartych na marketingu szeptanym.

Marketing szeptany funkcjonuje globalnie pod nazwą buzz marketingu. W języku angielskim „buzz” oznacza szum, bądź brzęczenie pszczół, dlatego bardzo często marketing szeptany określa się właśnie tym mianem.  Nawiązuje ono do strategii kampanii, która nastawiona jest na wywołanie dyskusji wśród konsumentów dotyczącej tematu danej reklamy. Zrobienie szumu wśród potencjalnych klientów skutkuje mętnym i mało oczywistym, ale pozytywnym skojarzeniem z produktem. Wywołanie ekscytacji i spowodowanie wyczekiwania na dalszy rozwój sytuacji związanej z przedmiotem reklamy niesie ze sobą same pozytywne skutki, co bywa częstym celem marketingu wirusowego.

Kampanie reklamowe oparte na marketingu szeptanym bez żadnych wątpliwości można porównać do działania wirusów, których celem jest samoreplikacja. Dokładnie na takiej samej zasadzie informacja o przedmiocie reklamy powinna rozprzestrzeniać się wśród konsumentów. Do roli osób zajmujących się przeprowadzaniem tego typu kampanii należy zainicjowanie dyskusji, która następnie w sposób naturalny obejmie coraz szersze grono konsumentów i zaangażuje jak najwięcej popularnych jednostek. Jednym z zadań sprzedawców zainteresowanych skutecznym tworzeniem marketingu wirusowego jest właśnie znalezienie osób z wysokim potencjałem sieci społecznosciowych. Mowa tutaj między innymi o influencerach, którzy przez swoją popularność potrafią dotrzeć do ogromnej ilości konsumentów. Współpraca z nimi przynosi zazwyczaj dobre efekty i pozwala na szybki rozwój i rozprzestrzenienie się dyskusji o produkcie. Alternatywnym rozwiązaniem jest nawiązanie współpracy z firmą realizującą kampanie marketingu szeptanego profesjonalnie lub skorzystanie z systemu do obsługi tego typu kampanii.

Marketing szeptany może występować pod wieloma, nie zawsze oczywistymi postaciami. Ważne, aby chociaż w początkowej fazie promocji danego produktu reklama była niezwykle delikatna i praktycznie niewidoczna. Dyskusja na temat marki czy usługi musi być wywołana naturalnie, gdyż zbyt inwazyjne ukazywanie przedmiotu kampanii w dobrym świetle spowoduje, iż sprytni użytkownicy internetu szybko zauważą prawdziwy cel działania. Częstą formą stosowaną przez osoby prowadzące kampanie jest tworzenie specjalnych klipów wideo, interaktywnych gier flash, zdjęć czy wiadomości tekstowych. Pozwalają one zwrócić uwagę odbiorcy na dany produkt, jednoczenie nie zdradzając wprost ich prawdziwego, zamierzonego działania.

Dzięki stosowaniu marketingu szeptanego z wielką łatwością można ocieplić wizerunek firmy oraz dotrzeć do odpowiedniego grona konsumentów. Dodatkowo ważnym aspektem takiego działania jest fakt, iż przedmiot reklamy oraz dostawca produktu lub usługi staje się wiarygodny, gdyż brak natarczywego promowania produktu przekonuje potencjalnych klientów o wiele skuteczniej niż atakowanie ich bezpośrednimi reklamami. Badania przeprowadzone nad rynkiem potwierdzają, że około 90% konsumentów z większą przychylnością patrzy na daną usługę lub przedmiot, gdy zostanie on polecony przez bliskie im osoby. Wpływ ma na to również powszechność danego zjawiska, która wzbudza zaufanie wśród ludzi i wzmacnia ich pozytywne odczucia, co do oferowanych produktów. Okazuje się również, iż przeprowadzenie takiej kampanii nie wymaga ogromnych nakładów pieniędzy i pracy, gdyż posiadając wystarczająco dobry pomysł, poradzi z nią sobie nawet kilkuosobowy zespół ludzi.

Jak każda forma reklamy, także marketing szeptany wiąże się z ryzykiem nietrafnej inwestycji. Dodatkowo, jeżeli zleceniobiorca nie zna produktu lub usługi oraz wytycznych. Nie posiada niezbędnych  do realizacji kampanii marketingu szeptanego narzędzi. Nie stosuje się do zasad prowadzenia tego typu działań, to zagraża dobremu imieniu zleceniodawcy.

Choć nie zawsze konsumenci są tego świadomi bardzo często ulegają wpływowi marketingu szeptanego. Jest on coraz częściej stosowany przez popularne marki do promocji swoich produktów i usług, dlatego znalezienie przykładu ich stosowania nie stanowi najmniejszego problemu. Jedną z ostatnich kampanii reklamowych opartych na zasadach marketingu szeptanego było zdjęcie wrzucone na stronę internetową przez firmę BIC zajmującą się produkcją długopisów. Przedstawiało ono odpowiedz na zażalenie pewnego klienta, który rzekomo zakupił niedziałające egzemplarze. Firma przeprosiła w liście pokrzywdzona osobę i w ramach rekompensaty postanowiła odesłać jej kilka nowych długopisów. Pomimo, iż nie wiadomo do końca czy był to prawdziwy list czy tylko specjalnie przygotowana kampania, wiadomość o pozytywnym zachowaniu BIC rozeszła się po internecie w ekspresowym tempie, a użytkownicy zachwalali firmę i dyskutowali na temat jej rzetelności, co z pewnością ociepliło wizerunek marki.

W ofertach agencji reklamowych marketing szeptany rozliczany jest zazwyczaj za treść. Koszt jej stworzenia i publikacji wynosi pomiędzy 5 a 10 zł. Istnieją również systemy ułatwiające zlecanie kampanii marketingu szeptanego. Koszt subskrypcji wynosi kilkadziesiąt złotych miesięcznie. Dodatkowym obciążeniem są opłaty za tworzone treści.

Podmioty oferujące realizację marketingu szeptanego lub opisujące tę formę promocji można odnaleźć za pośrednictwem wyszukiwarki internetowej. W znacznej części agencji reklamowych przedsiębiorca może znaleźć tę usługę. W sieci można napotkać na oferty koordynatorów tego typu działań. Należy do nich Mama Marketing. Ofertę marketingu szeptanego przedstawiają także freelancerzy. Oni jednak rzadko mają dostęp do niezbędnego oprogramowania.

Przykładowe programy, które ułatwiają realizację kampanii marketingu szeptanego to systemy monitoringu internetu jak Unamo, Brand24, SentiOne. Istnieją także rozwiązania takie jak Brandle.